Chacun sait que les conversations influencent le comportement des clients. De nombreuses études et ouvrages mettent en évidence la relation entre une publicité positive de bouche-à-oreille er de bons résultats de vente. Les conversations online ajoutent une dimension à ce sujet.
Avec mes collègues d’InSites Consulting j’ai mené une étude dans 35 pays couvrant 9000 personnes afin de cartographier les attitudes et le comportement vis-à-vis des media sociaux. Un des éléments de cette étude concerne l’impact de conversations on line sur le comportement off line des acheteurs.
Un feedback positif d’autres consommateurs a la plus grande influence sur le comportement d’achat
L’enquête conclut que des conversations positives de clients existants ont la plus grande influence sur le comportement d’achat des consommateurs. 83% des consommateurs adaptent leur décision sur base de ces discussions. Les conversations négatives ont un effet beaucoup plus restreint : 44% des gens se laissent influencer par celles-ci. Remarquablement, les publicités traditionnelles ont un impact plus grand que les conversations négatives. En d’autres mots, les entreprises surestiment l’impact de conversations négatives et sous-estiment celui des conversations positives.
Le consommateur se trouve toujours dans une phase d’achat
Une étude de McKinsey concernant le comportement d’achat de plus de 20.000 personnes est arrivée à la conclusion que les consommateurs vivent toujours avec une intention d’achat. Dans une première phase, le consommateur considère un certain nombre de marques. La liste se fait sur base de l’expérience. Même sans se trouver dans une phase d’achat, les gens entrent en contact avec des points d’accroche votre organisation. Ces contacts déterminent si vous vous retrouvez sur la short list. La deuxième phase consiste en une évaluation active de ces entreprises. La troisième phase concerne l’achat. Après celui-ci vient la quatrième phase où l’on évalue ce qui se passera lors de l’achat suivant. Le nombre de conversations positives et les intentions d’achats futures sont définies sur base des interactions avec les points d’accroche après l’achat.
Le rôle de l’expérience du consommateur croît
Tout l’art consiste donc à avoir des conversations à valeur ajoutée à travers tous les points d’accroche. Beaucoup d’entreprises mettent l’accent sur la phase précédant l’achat. Cela paraît logique car c’est à ce moment que le consommateur doit être convaincu d’acheter. Lors de l’achat commence pour le client la relation avec une entreprise. Pour beaucoup d’entreprises, cela s’arrête là. Etant donné le grand impact des conversations positives, c’est une occasion ratée de mener des conversations à valeur ajoutée pendant et après l’achat. C’est un bon exercice pour chaque organisation de réaliser la cartographie complète de l’expérience des consommateurs. Examinez les différents points d’accroche qui jouent un rôle. Demandez-vous si chaque point d’accroche ajoute de la valeur conversationnelle d’une manière positive. Si oui, votre entreprise tient parfaitement compte des résultats de cette étude. Si non, votre organisation dispose d’un fort potentiel de conversation sous exploité.
