Par Steven Van Belleghem, Insites Consulting.
Les dernières semaines j’ai pu, avec mon collègue Dado Van Peteghem, interviewer différentes entreprises américaines et européennes à propos de leur utilisation des media sociaux. Une des conclusions les plus importantes : il est absolument nécessaire de prévoir une base solide lors de l’intégration des media sociaux dans le marketing et les autres processus de l’entreprise. Cette base comporte : prévoir une formation effective, optimiser la structure technique et sociale, intégrer les services juridiques et corporate très tôt et adapter les critères de recrutement.
Une formation effective
Les entreprises qui sont déjà loin dans l’intégration des media sociaux prennent la formation aux media sociaux très au sérieux et définissent un parcours de formation détaillé. Ainsi, Intel a développé un programme « Digital IQ ». Ce programme se compose d’une soixantaine de modules. Le système fonctionne comme une Université américaine. Vous devez d’abord suivre le module A avant d’accéder au niveau suivant. En outre, pour les profils commerciaux, la couche la plus basse de la formation est obligatoire. Et il est remarquable que c’est une des rares formations qui, chez Intel, est ouverte à tous.
Chez Cisco aussi (voir l’article précédent concernant le « Frankwatching » : « Comment Cisco intègre les media sociaux avec succès dans l’organisation ») on constate qu’ils prennent les formations très au sérieux. Le but ultime est de relever le niveau de connaissance de l’organisation en matière de media sociaux pour intégrer pleinement les aspects sociaux à la gestion d’entreprise. Beaucoup d’entreprises en Belgique et aux Pays-Bas sont trop laxistes concernant ce type de formations. Le manque de connaissance conduit souvent à la prise de décisions conservatoires. Relever le niveau de connaissance est absolument la première condition à l’utilisation sérieuse des media sociaux.
Infrastructure technique et sociale
Comment pouvez vous attendre de votre entreprise qu’elle s’organise en fonction des media sociaux si l’infrastructure ne convient pas ? 56% des entreprises (étude d’InSites Consulting) bloquent encore l’accès aux media sociaux pour leurs collaborateurs. Il est difficile d’apprendre à travailler avec Twitter si l’on ne sait pas s’en servir. Je trouve le principe appliqué par Rabobank assez beau : non seulement les collaborateurs peuvent utiliser les media sociaux, mais cela leur est recommandé. Encore plus fort : si vous pouvez démontrer à votre management que vous avez besoin d’un iPhone ou d’un iPad pour votre carrière, il y a de grandes chances que vous l’obteniez. De la sorte, vous aidez vos collaborateurs à s’accoutumer à la nouvelle réalité dans laquelle nous vivons tous.
Un deuxième aspect de la mise en place d’une infrastructure sociale est la définition de la présence sur les media sociaux. Comment allez-vous coupler les media en propriété et en externe et quels sont les buts des différents points d’accroche ? Des entreprises trop zélées bipassent parfois cette étape. On ouvre rapidement un compte sur Facebook ou Twitter de manière totalement indépendante de ses propres media on line. Quelque temps plus tard, il faut faire le grand nettoyage dans tous les canaux présents.
Aborder tôt les conversations difficiles
Récemment j’ai tenu un atelier pour une entreprise pharmaceutique, où les personnes du marketing se sont montrées très enthousiastes à propos des possibilités des media sociaux. En même temps ils avaient peur que rien ne puisse se passer dans leur entreprise vu l’attitude des juristes pour ce genre de dossiers. En outre, le secteur pharmaceutique doit tenir compte d’une série de limitations légales et ce n’est donc pas si simple.
La chose à faire est d’impliquer suffisamment tôt toutes les personnes concernées, et surtout les plus « difficiles » ; ceci est ressorti d’interviews avec Intel, Cisco et Kodak. Pour ce faire, Il ne faut pas partir d’une position défensive mais du point de vue : nous avons besoin de votre aide, pouvez-vous nous aider ? Le report de cette conversation crée de l’insécurité et ne fait que provoquer des difficultés. Et pour pouvoir y aller à fond, vous avez besoin qu’ils adoptent le projet.
Adapter les critères d’embauche
La dernière étape dans la préparation de votre entreprise à l’intégration complète des media sociaux consiste à évaluer la politique de GRH. Par exemple : Quels critères prenez-vous en compte lors de l’embauche ? Analysez-vous uniquement l’expérience et les capacités adéquates de la personne ou allez-vous plus loin ? Pour préparer l’intégration des media sociaux il est toujours bon d’intégrer un certain nombre de nouveaux critères. Cela ne veut pas dire que chaque candidat doive atteindre un bon score sur ces critères, mais il est conseillé de trouver un bon équilibre dans l’ensemble de votre personnel sur base de ces critères.
1. Recherchez des experts en digital : souvent vous tombez sur la génération post 1987, mais ce n’est pas obligatoire. La vérification du profil social (« amis » sur Twitter, LinkedIn) en dit beaucoup sur la manière dont quelqu’un se comporte vis-à-vis de nouvelles possibilités. En tant qu’organisation, il est important de rechercher activement de tels profils.
2. Vérifiez l’influence et le réseau des gens. Un faiseur d’opinion on line peut être très utile dans votre marketing mix, à condition qu’il s’intègre aux valeurs de l’organisation.
3. Soyez ouverts au changement. Le monde tourne de plus en plus vite. La faculté d’adaptation devient un aspect de plus en plus important d’une entreprise moderne. Des personnes ouvertes au changement rendent l’organisation plus flexible.
4. Vérifiez dans quelle mesure les gens sont heureux. Zappos demande lors du recrutement à ses candidats de scorer leur bonheur sur une échelle de 0 à 10 ; si vous n’atteignez pas 8, vous n’êtes pas engagé. Des études scientifiques ont démontré que cette question est plus ou moins en corrélation avec le reste : IQ et EQ.
