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Le benchmarking: essentiel mais dangereux

Intys : un exemple pratique de démarche Benchmarking

Fin 2015, Intys Consulting a lancé un exercice de benchmarking pour alimenter l’élaboration de sa stratégie 2020. Notre objectif : compiler des indicateurs nous permettant de comparer la performance d’Intys Consulting par rapport à ses compétiteurs sur les marchés belge, luxembourgeois et européen. L’idée était également d’identifier des éventuels candidats pour un partenariat nous permettant d’élargir notre présence sur ces marchés.

Notre défi : faire uniquement appel à nos ressources internes et aux données en accès libre pour l’exercice. Et nous sommes partis au départ sur une approche très complexe, trop théorique, avec un résultat faible en regard de l’investissement. On a très vite dû rendre les choses beaucoup plus pragmatiques, pour pouvoir mettre les données à jour simplement et rapidement (pour un suivi tant mensuel qu’annuel), tout en garantissant la fiabilité de nos calculs.

Comment avons-nous procédé ?

Il fallait tout d’abord identifier le groupe cible d’une part, et les données de travail de l’autre. Pour le groupe cible, nos managing partners ont sélectionné les entreprises sur base entre autres de leur proximité à Intys Consulting en matière de services offerts. Nous avons également distingué les compétiteurs directs et indirects, et classé les entreprises en termes de taille (nombre d’équivalents temps plein).

  • Les indicateurs sélectionnés : le nombre d’équivalents temps plein, l’EBIT, la marge opérationnelle, le nombre de followers sur LinkedIn, et la profitabilité par consultant calculée sur base du turnover et du nombre d’équivalents temps plein.
  • Les sources utilisées : LinkedIn et le site de la BNB pour la Belgique, les rapports de l’Institut du Commerce pour le Luxembourg. En France, la sélection fut plus complexe car il n’existe pas de source de données financières officielles des entreprises en accès libre.
  • L’approche : learn by doing, à chaque calcul mensuel, nous affinons notre approche et notre analyse des indicateurs, nous redéfinissons éventuellement nos besoins.

Qu’avons-nous appris jusqu’à présent ?

Si l’exercice de benchmarking peut nous fournir les données de base pour développer une stratégie, il n’est utile que si les données sont correctes et fiables. Nous connaissons tous la fameuse citation « to measure is to know » (Lord Kelvin), à laquelle il faut absolument ajouter « if you know what you measure ». Si nos données sont approximatives, nous risquons d’élaborer une stratégie qui n’est pas en ligne avec la réalité du marché. Pour la France par exemple, il nous a fallu être très prudent car les données fournies dans la presse n’étaient pas toujours précises.

Particulièrement dans le cas des données prévisionnelles, ne perdons pas de vue que nous parlons d’indicateurs et non d’une réalité immuable et absolue. Associer des marges d’erreur aux mesures (par exemples dérivées des données historiques) permet de pallier ce risque.

Le benchmarking revient à poser un chiffre qui résume une situation, une idée. Il «factualise» la réflexion, mais son interprétation ne fait réellement sens que si ce chiffre est considéré comme une pièce seulement du puzzle : quel poids veut-on lui accorder ? Dans quel contexte est-il produit ? Prenons une étude de marché par exemple : si on utilise une étude externe, elle n’a pas été rédigée pour les besoins d’Intys Consulting. Mais nous allons l’interpréter avec le langage et les besoins d’Intys Consulting. Par ailleurs, la lecture des données d’une entreprise concurrente n’est appropriée que si nous sommes au fait des évolutions récentes de cette entreprise. Il est important de rester critique par rapport au processus. Si certains chiffres ne sont pas disponibles, est-ce que parce qu’il n’y a pas d’activité, ou parce que l’entreprise ne souhaite pas/n’est pas capable de les publier ?

C’est pour cela que nous devons garder notre approche simple, prendre quelques chiffres clé de performance et se focaliser dessus, pour conserver une logique de type « prise de température ». Car ces chiffres ne sont que les pièces d’un puzzle plus global, qu’il faut ensuite combiner avec des analyses de marché, des articles de journaux, les informations recueillies via nos réseaux, etc … pour pouvoir créer une image plus complète.

En résumé - les do’s and don’ts

Pour un benchmarking efficace, il est indispensable de :

  • Comprendre et définir précisément l’objectif qui fonde l’exercice du benchmarking
  • Questionner le fait que les indicateurs soient véritablement le miroir de ce qu’on veut voir – car il y a plusieurs manières de mesurer la même chose
  • Contrôler, valider les sources d’information, soit en ne sélectionnant que des sources officielles, soit en croisant plusieurs sources pour un même indicateur
  • Faire plutôt petit et fiable qu’immense et instable
  • Et si les données sont instables, mieux vaut s’abstenir ! le retour sur investissement risque d’être nul, voire négatif.

Concluons par une métaphore qui résume simplement notre propos : le benchmarking est essentiel mais dangereux. Il vous aide à définir votre itinéraire. Mais si vous calculez les mauvaises coordonnées, vous pourriez bien finir dans le désert. Restons pragmatiques ! Commençons par définir le « pourquoi » nous voulons le faire, et soyons très critiques sur le « comment » le faire. Et, plutôt que d’en faire notre puzzle, n’oublions pas de le replacer dans un puzzle d’analyse plus large.