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Les enquêtes clients constituent-elles une source d’amélioration?

A la base, tout paraît simple:

1. On identifie, tout d’abord, les diverses composantes de l’offre et les différents produits/services que l’on veut évaluer,

2. On demande aux clients ce qu’ils pensent de chaque produit/service,

3. On obtient des scores de satisfaction plus ou moins « soviétiques » (85%-95%), ce qui rassure, rassure la Direction, rassure les comités, rassure les pouvoirs subsidiants ou les actionnaires et permet de ricaner sur la concurrence si ses scores de satisfaction sont moins bons.

Vous l’aurez constaté comme moi, une telle approche est envisageable et même assez répandue. Elle peut d’ailleurs être pertinente pour nombre d’organisations soumises à la concurrence. Il est, en effet, indéniable que les enquêtes de satisfaction et leurs résultats peuvent constituer un outil de relations publiques, voire publicitaire, et qu’elles sont souvent menées dans ce but. A mes yeux, il s’agit alors d’un détournement évident de l’objectif d’ « amélioration continue » assigné à ces enquêtes par les différents référentiels qualité.

Les déterminants de la satisfaction

Mais dès que l’on cherche à considérer ces enquêtes de satisfaction comme un véritable outil d’amélioration continue, les choses se corsent. En effet, on se retrouve alors confronté à la nécessité de devoir répondre à une question très simple : Pourquoi nos clients sont-ils ou non insatisfaits ? Quels sont les déterminants des scores de satisfaction ?

Car ce n’est, bien entendu, qu’en ayant une compréhension approfondie de ces « déterminants de la satisfaction client » que nous pourrons mettre en place des actions d’amélioration ou des mesures préventives. En effet, on ne corrige pas une insatisfaction, on agit sur ses causes.

Les composantes de la satisfaction pour le client en 5 étapes

La littérature montre que la satisfaction découle de la capacité de l'organisation à répondre aux 5 composantes citées ci-dessous (pour les connaisseurs, vous constaterez d’ailleurs que celles-ci correspondent aux 5 composantes du critère « Processus, Produits et Services » du Modèle EFQM.

1. La qualité de l'écoute est la capacité de l'organisation à écouter ses clients, à entendre les attentes des clients et à répondre aux souhaits de ses clients,

2. La qualité de l'offre est la capacité de l'organisation à créer une offre répondant aux besoins/attentes de ses clients,

3. La qualité de mise en oeuvre est la capacité de l'organisation à savoir faire vivre son offre et à savoir la proposer à ses clients,

4. La qualité de communication est la capacité de l'organisation à communiquer avec ses clients en lui faisant partager les bénéfices et promesses liées à l'offre,

5. La qualité des relations est la capacité de l'organisation à être proche de ses clients, à répondre dans des délais courts à leurs questions.

En bref, plus la réponse de l'organisation est proche des besoins et attentes des clients, plus la réponse à la satisfaction est élevée et à l'inverse, si l'entreprise écoute moyennement les attentes et besoins de ses clients, le niveau de satisfaction a tendance à baisser (dans certains cas, jusqu'à la rupture de la relation).

Conclusion

Le saut en parachute…. vous avez déjà essayé ? C’est une expérience que je vous conseille.

Passée les premiers moments de crainte, les yeux s’ouvrent et contemplent le paysage, dans son ensemble. Plus on descend, plus les détails du paysage se précisent et apparaissent avec clarté.

Enfin, on atterrit (plus ou moins bien) et, le souffle retrouvé, on regarde autour de soi. C’est alors qu’on réalise qu’il était essentiel de voir le paysage d’en haut pour mieux situer cet arbre, devant nous, cette maison, cette forêt, etc.

Une enquête de satisfaction nous permet de voir le paysage d’en haut, de façon schématique. En cherchant à identifier les « déterminants de satisfaction », cette enquête vous permettra en plus d’appréhender la situation de manière plus détaillée et d’identifier plus clairement les leviers à actionner pour renforcer la satisfaction de vos clients.