Share knowledge and exchange experiences
to achieve and maintain excellent sustainable results.

Benchmarking: essentieel, maar gevaarlijk

Beter klein en betrouwbaar dan groot en instabiel 

Eind 2015 is Intys Consulting met een benchmarking oefening begonnen die de brandstof moet leveren voor de ontwikkeling van de 2020 strategie. Het doel: indicatoren compileren om de prestaties van Intys Consulting ten opzichte van concurrenten op de Belgische, Luxemburgse en Europese landen te vergelijken. De bedoeling was ook om potentiële kandidaten te identificeren voor een partnerschap om de aanwezigheid van Intys in deze markten uit te breiden.

De uitdaging: Intys beschikt enkel over interne bronnen en vrij toegankelijke gegevens voor deze oefening. We zijn begonnen met een zeer complexe en te theoretische benadering, met als gevolg een laag resultaat ten opzichte van de investering. We moesten snel dingen veel pragmatischer maken om de update van de data snel en eenvoudig te kunnen verwerken (voor zowel het maandelijkse als het jaarlijkse monitoren), terwijl we toch de betrouwbaarheid van onze berekeningen waarborgen.

Hoe hebben we gewerkt?

We moesten eerst enerzijds de doelgroep anderzijds de werkgegevens identificeren. Voor de doelgroep hebben onze managing partners een aantal bedrijven geselecteerd op basis van o.a. hun afstand tot Intys Consulting in termen van aangeboden diensten. We hebben ook een onderscheid gemaakt tussen directe en indirecte concurrenten, en de bedrijven gerangschikt in termen van omvang (aantal FTE).

  • Geselecteerde indicatoren: het aantal Fte’s, EBIT, operationele marge, het aantal followers op LinkedIn, en winstgevendheid per consultant berekend op basis van de omzet en het aantal FTE.
  • Gebruikte bronnen: LinkedIn en website van de NBB voor België, de rapporten van het instituut van Koophandel voor Luxemburg. In Frankrijk was de selectie ingewikkelder omdat er geen officiële bron van financiële gegevens voor bedrijven met gratis toegang bestaat.
  • De aanpak: learn by doing, met op elke maandelijks berekening een verfijning van onze aanpak en analyses van de indicatoren. Indien noodzakelijk hebben we onze behoeften geherdefinieerd.

Wat hebben we tot nu toe geleerd?

Als de benchmarking oefening basisgegevens moet leveren voor de ontwikkeling van een strategie, is het nuttig enkel maar als die gegevens te gebruiken die correct en betrouwbaar zijn. Iedereen kent het beroemde citaat “to measure is to know” (Lord Kelvin), waarbij absoluut toegevoegd moet worden “if you know what you measure”. Als onze gegevens slechts een benadering zijn, bestaat het risico dat we een strategie ontwikkelen die niet in overeenstemming is met de realiteit van de markt. Bijvoorbeeld voor Frankrijk moesten we heel voorzichtig zijn want de persgegevens waren niet altijd accuraat.

In het bijzonder, in het geval van prognosegegevens, mogen we niet vergeten dat we over indicatoren spreken, en niet over een onveranderlijke en absolute werkelijkheid. Een foutenmarge toevoegen aan de metingen (bijvoorbeeld afgeleid van historische gegevens) vermindert dit risico.

Benchmarken is een cijfer plakken op een situatie dat de stand van zaken samenvat. Het geeft een structuur aan de reflectie, maar de interpretatie ervan heeft pas echt zin als dit cijfer wordt beschouwd als een stukje van de puzzel: welk gewicht willen we daaraan geven? In welke context wordt dit cijfer geproduceerd? Overweeg een marktstudie bijvoorbeeld: de externe studie die wordt gebruikt was oorspronkelijk niet voor onze Intys Consulting behoeften geschreven. Maar we zullen het met onze taal en onze behoeften interpreteren. Aan de andere kant is het interpreteren van gegevens over een concurrent alleen toepasbaar als we ons bewust zijn van de recente ontwikkelingen in deze business. Het is belangrijk om kritisch te blijven tegenover het proces. Als niet alle cijfers beschikbaar zijn, is het omdat er geen gerelateerde activiteit is, of omdat het bedrijf niet wil/niet in staat is om deze te publiceren?

Daarom moeten we onze aanpak simpel houden, een paar kerncijfers van de prestaties gebruiken en daarop de focus zetten en een logica van het type “temperatuur nemen” handhaven. Dit omdat deze cijfers maar de stukjes van een grotere puzzel zijn, die vervolgens moeten gecombineerd worden met marktanalyse, krantenartikelen, informaties verzameld via onze netwerken, enz. Die benadering zal een vollediger beeld creëren.

In ‘t kort, de do’s en dont’s

Voor een doeltreffende benchmarking, is het essentieel om:

  • Het objectief waarop de benchmarking oefening is gebaseerd goed te begrijpen en precies te definiëren
  • In vraag stellen of de indicatoren echt de spiegels zijn van wat we willen zien, want er zijn verschillende manieren om hetzelfde te meten
  • De informatiebronnen controleren en valideren ofwel door alleen officiële bronnen te selecteren, ofwel door het kruisen van verschillende bronnen voor dezelfde indicator
  • Beter klein en betrouwbaar dan groot en instabiel
  • In geval van twijfel, niet doen. Als de data vluchtig zijn, kan je ze beter laten vallen. Het rendement op de investering zal in het beste geval nul zijn, of zelfs negatief.

We kunnen concluderen met een simpele metafoor: benchmarking is essentieel, maar gevaarlijk. Het helpt u de route te plannen. Maar als u de verkeerde coördinaten berekent, kunt u net zo goed terecht komen in de woestijn. Laat ons pragmatisch blijven! Begin met het definiëren van “waarom” en blijf kritisch op het “hoe”. En vergeet ook niet om het benchmarken in een bredere “analyse puzzel” te zien.