Share knowledge and exchange experiences
to achieve and maintain excellent sustainable results.

Klantgerichte organisaties

Digitalisering

Internet en digitalisering hebben ons allemaal nieuwe mogelijkheden geboden en perspectieven geopend. We hebben geleerd om met de informatie voorhanden meer het heft in eigen handen te nemen. Dit heeft een belangrijke impact op ons gedrag als consument maar ook als professional. Denk maar aan de retail markt, waar de klant vandaag veel beter geïnformeerd dan vroeger de winkel binnenstapt en zelf meer over zijn aankoop beslist m.b.v. alle product- en prijsvergelijkingen weergegeven op één of ander ‘device’. Ook in de B2B breekt de digitalisering bedrijfsprocessen open. Toeleveranciers zien bijvoorbeeld hoe de ‘quality assurance auditing’ gevoerd door hun klanten zich nu ook digitaal met hun interne kwaliteitsprocessen begint te verweven. Digitalisatie breekt bestaande processen open, zorgt voor meer keuzemogelijkheden en vergroot de complexiteit waarmee het spel wordt gespeeld. De klant krijgt in dit verhaal meer vrijheidsgraden om zijn eigen antwoord, wens of oplossing vorm te geven. In elk business model staat de klant dan ook meer dan ooit centraal.

Deze sterk evoluerende markttendens oefent op een sluipende wijze druk uit op organisaties om zich aan te passen, om mee te groeien. Deze oefening is jammer genoeg geen ‘quick fix’. De meubelen in de ruimte even van plaats veranderen, is een ‘change’ reflex maar in deze context geen adequate respons. De echte transformatie oefening bestaat erin om de ruimtes in het huis te herschikken. Met andere woorden: “Stop changing! Enable people to adapt and to grow”. De evolutie naar een klantgerichte organisatie is een transitie, een ontwikkeling die zich organisch voltrekt en de volledige organisatie in zijn processen, structuur en cultuur op duurzame wijze transformeert.

Hoe zal deze evolutie zich wellicht voltrekken?

Klantgerichtheid vanuit een interne focus

Bedrijven die klantgericht handelen vanuit een interne focus hebben meestal de beste intenties voor hun klanten. Vanuit hun kennis en professionalisme nemen zij een eerder paternalistische houding aan t.o.v. hun cliënteel. Zij hebben ongetwijfeld ook heel wat ervaring in de markt en ze beheersen de techniciteit van hun producten en diensten heel goed. In deze marktcultuur waar producten/diensten vanuit een interne focus worden aangeboden, worden deze meestal aangekocht door de klant, maar niet verkocht aan de klant. Wat je in een zelfbedieningsformule niet in de rekken vindt, is nu eenmaal ook niet voorradig of te verkrijgen.

In dergelijke organisaties staan de interne processen en procedures centraal. De structuur van deze bedrijven is heel centralistisch. De cultuur is sterk top-down, vaak gevoed met ‘distrust’ en doorspekt met angst voor het verlies van controle. De interne samenwerking en de klantgerichtheid verlopen volgens de procedurele regels. Teams missen dan ook meestal de vrijheidsruimte om situationeel de passende oplossingen te formuleren. Marktontwikkelingen voltrekken zich hier buiten de muren van datgene waarop de focus is gericht. Er is een grote weerstand voor verandering.

De concurrentie in de markt, de technologische ontwikkelingen en de hiermee gepaard gaande emancipatie van de consument dwingen deze organisaties echter om mee te evolueren. De ‘inside-out’ focus verschuift naar buiten, het fenomeen ‘klant’ wordt nader onderzocht.

 

De stem van de klant word gehoord

Competitieve marktomstandigheden gekenmerkt door omzet- en winstdaling dwingen meestal tot een herpositionering in de markt. Hier komen we snel uit bij de vraag naar de relevantie van de geboden producten of diensten voor de klant. Het volstaat niet meer te denken dat men weet te weten wat de klant wil. Het is absoluut noodzakelijk om in dialoog te gaan met de klant. De stem van de klant dient in alle geledingen van de organisatie door te dringen. Elke functie binnen het bedrijf moet de stem van de klant als hoofdpersonage in zijn verhaal laten meespelen. We worden ons m.a.w. bewust van die andere die verschillend is van ons. We willen met de klant rekening houden maar komen tot de ontdekking dat wij hem niet ten volle kennen, alsook dat de wijze waarop wij dit intern samen willen doen meer vragen en weerstanden oproept dan oplossingen.

In dit stadium is er een nood om de wensen en verwachtingen van de klant scherper in kaart te brengen. Slechts op deze wijze kan de organisatie passende antwoorden vinden en nieuwe toegevoegde waarde creëren. Ook moeten deze wensen zorgvuldig in de organisatie kenbaar worden gemaakt, naar oplossingen toe breed worden gedeeld en verder door ieder in zijn rol worden gecontextualiseerd. Het is precies ‘het in de context waar maken van de belofte’ waarin voor de klant het verschil schuilt. Het is in deze ruimte van de klantentransactie dat elke medewerker binnen zijn rol de klant op zijn wensen moet kunnen lezen en gepast bedienen.

Een integrale klantgerichtheid,
het OUTSIDE-IN’ perspectief

Het is wanneer de stem van de klant het script en de houding van elke acteur heeft herschreven dat de dialogen op het toneel een ander verhaallijn kunnen neerzetten. Klantgerichtheid vanuit een outside-in perspectief betekent dat je van buiten uit, vanuit verschillende klanten perspectieven, kan kijken naar je eigen organisatie in termen van producten/diensten, structuur en processen. Vanuit die verschillende posities en wereldmodellen wil je de beleving begrijpen die klanten hebben en verwachten; wil je deze op een consistente wijze in je beleidsvisie integreren. Ook deze oefening wordt intern breed gedeeld en leidt tot de nodige interne transformaties: nieuwe producten en diensten, klantvriendelijker processen, aangepaste tone-of-voice of marketing...

Dit alles vraagt vooral een ontwikkeling in de attitudes van alle betrokkenen, van directie en leidinggevenden in eerste instantie. Het vinden van passende antwoorden in klantentransacties vereist naast professionele kennis ook de nodige competenties voor relationeel maatwerk. Het vergt emotionele betrokkenheid, mentale openheid maar ook consistentie in het handelen. Teams en leidinggevenden binnen organisaties kunnen in deze ontwikkeling naar een integrale klantgerichte aanpak worden begeleid. Op deze wijze ontpopt klantgerichtheid zich dan ook als een intern proces. De houding van de interne klant actualiseert zich nu in concrete bijdragen naar de finale klant toe.

Het is wanneer de stem van de klant het script en de houding van elke acteur heeft herschreven dat de dialogen op het toneel een ander verhaallijn kunnen neerzetten. Klantgerichtheid vanuit een outside-in perspectief betekent dat je van buiten uit, vanuit verschillende klanten perspectieven, kan kijken naar je eigen organisatie in termen van producten/diensten, structuur en processen. Vanuit die verschillende posities en wereldmodellen wil je de beleving begrijpen die klanten hebben en verwachten; wil je deze op een consistente wijze in je beleidsvisie integreren. Ook deze oefening wordt intern breed gedeeld en leidt tot de nodige interne transformaties: nieuwe producten en diensten, klantvriendelijker processen, aangepaste tone-of-voice of marketing, …

Antwoorden worden gezamenlijk gevonden op vragen zoals bvb: ‘wat is als IT team onze bijdrage in klantgericht verhaal van de marketing, de sales of de supply chain?’ Deze klantbewuste houding binnen een organisatie groeit net zoals gras in een grasperk. Het vraagt zorg, voeding en permanente aandacht; het groeit niet door aan de zoden te trekken.

De klant zo goed mogelijk bedienen is een gezamenlijke ambitie geworden in deze organisatie. De klantenbelofte is duidelijk geformuleerd. Het team weet het standpunt van de klant in hun dagelijkse activiteiten te integreren. Zij willen en kunnen zich verplaatsen in de positie van de klant en deze informatie op een relevante wijze in hun rol integreren. Deze evolutie vraagt aandacht voor gestage ontwikkeling op diverse niveaus. Ze nodigt uit tot continue aanpassingen in de wijze waarop individuen en teams worden aangestuurd, bijgestuurd en tot zelfsturing worden gestimuleerd.

Het pad lopen van klantgerichtheid van ‘inside-out’ naar ‘outside-in’ is een reis waarbij het op weg zijn belangrijker blijkt dan elke stop of mogelijke bestemming.